乌龙降价的比亚迪是幡动还是风动? 热闻

2023-03-02 08:55:26 来源:钛媒体APP

文 | 财经新商道,作者 | 赵红树,编辑 | 刘亚杰


(资料图片)

才两天时间,“比亚迪降价”打了不少人的脸。

2月25日有媒体报道,北京、上海等多家销售展厅传出消息,比亚迪王朝系列启动了全系降价活动。虽官方的通知尚未公布,但不同序列降价额度的传言已有多个版本,普遍显示热门车型降价在千元以上,旧款车型优惠幅度超过1万元,交付周期也大幅缩短。

不过两天后,关于“比亚迪降价”有了新的说法。有比亚迪工作人员表示,官方并没有降价考虑,传言中的优惠活动仅限于经销商的促销。

先后截然相反的信息,否定价格向下的趋势,又认可了降价之实。

针对此番争议,二级市场率先表态:2月27-28日,比亚迪(002594.SZ)股价一度下探至257.57元的阶段性低点,震荡幅度达到3%。

如此看空情绪可以理解,毕竟其中波谲云诡,难言好坏。

按照汽车行业的普遍规律,当年9月至次年4月为销售旺季。销售环境友善,企业产能提升,并不需要促销带动增量;何况在比亚迪董事长王传福提出“2023年销售400万辆”的目标之后,今年1月比亚迪销量达到15.1万辆,同比增长62.2%,一切按部就班。

非要在这种时段,迫在眉睫地降价?

综合分析2023年的走势,一些客观实际增加了比亚迪降价的必然性:“老对手”特斯拉步步紧逼,让比亚迪没有条件在高端化的过程中享受岁月静好;“挑战者”揭竿而起,不给领头羊片刻喘息的机会。

都是要和比亚迪一较高下,不同点在于,“老对手”更从容,“挑战者”更危险。

老对手不着急

其实比亚迪需要的是涨价,而非降价,这与其“老对手”特斯拉有关。

受困于频繁出现的安全事故与持续降价对高端形象带来的负面影响,2022年特斯拉的股价迎来一次“大跳水”,2021年12月31日收盘价为1056.78美元,到2022年12月31日已降至123.18美元,股价跌幅达到88.34%。

为提振市场行情,特斯拉通过调价带动销量。

Model 3及Model Y两个序列中国内地的售价分别下调1.4万-1.8万元与2.0万-3.7万元;进入12月又启动“限时促销福利”活动,为符合条件的车主额外减免6000元现金,并赠送2万积分。

“特斯拉不再高高在上”,众多“等等党”享受到降价的福利,也让更多人相信特斯拉平民化了。

特斯拉的“飞入寻常百姓家”,给了比亚迪“登大雅之堂”的机会。这也符合后者的发展定位:从2022年1月份开始,比亚迪一改传统“实惠耐用”、“性价比高”、“面向工薪”的传统印象,开始强调性能表现,全年一共四次上调产品售价。

数据来源:公开信息,《财经新商道》制图

2022年11月,比亚迪更是公布高端品牌“仰望”,推出越野和超跑两款产品,价格区段瞬间拔高到80万-150万元。

一年间,特斯拉开始不修边幅,为提振销量突破原则;“练习生”比亚迪探出门道,产品价格不断提升并蓄积品牌溢价力,双方有些“角色互换”的味道。

不过从数据来看,结果未如想象中美好:2022年第四季度降价后,特斯拉的业绩有所好转,代价是毛利率下降至25.9%;年初刚定下“销量年复合增长率50%”计划,年底131万辆增长40%的成绩就打了脸。

不当“科技偶像”,特斯拉也没有成为“平民英雄”。

至于比亚迪,情况也不喜人。根据汽车工业协会公布数据,2023年1月特斯拉销量6.6万辆,环比增长18.4%;比亚迪新能源汽车销量达到15.1万辆,环比下滑35.7%——比亚迪总量仍然领先,特斯拉却有了更快的速度,双方互有胜负。

这样看来,两家企业正在按照完全相反方向奔跑试探。不过转型毕竟是长远计划,无法经过一年时间定胜败,因此短期价格起落都是正常现象。

或许“老对手”的竞争就是这样:虽然激烈,但不血腥,三分对抗,七分默契。

挑战者的危机感

可是落到挑战者一方,就没什么“岁月静好”了。“进一步海阔天空,退一步万劫不复”的故事,可能每天都会上演。

市场中,挑战者是以蔚来、小鹏、理想为代表的“造车新势力”。2022年它们的活跃度空前,从产业版图、管理层架构、产品线规划等众多角度挖掘潜力。

目的只有一个,迅速抢占巨头尚未瓜分的增量市场。

三家企业中,蔚来突出的特点就是为全系产品提供换电服务。因此这一年除了发布最新产品,各方关注的正是其换电站NIO Power建设进度。

其官方数据显示,截至2022年7月,NIO Power已在全国建设换电站1011座,包括高速公路换电站256座;充电站1681座,充电桩9603根;31条Power Up Plan目的地加电路线,各项工作按部就班。

由于G9发布后未能带动业绩增长,小鹏迅速调整管理层,招来长城“老将”王凤英统筹运营各产品线,“头领”何小鹏集中精力于产品升级与技术研发。分工明确后,2023年小鹏汽车的销量也逐步回到正轨。

李想更关注产品,接连发布L9、L8、L6等多款新车,结束了只有理想ONE一款车型应对所有需求的尴尬局面。数据显示,L9和L8发布后单月交付量均超过了1万辆。

三家企业、三支箭、三个方向,新势力的表现主动积极。可是从结果来看,不同的尝试没有给比亚迪带来足够的威胁。

第三方研究机构TrendForce报告显示,2022年全球纯电动车销量为789万辆,同比增长68.7%;插电混合式电动车销量为274万辆,同比增长50.8%。

比亚迪一骑绝尘,总销量186.35万辆不仅大幅增长208.6%,更超越特斯拉成为全球新能源汽车“销冠”;再看“蔚小理”三家厂商的销量增幅,蔚来(纯电,增长34%)和理想(混合,增长47.2%)的表现更好,却都没有达到行业增速的平均水平。

数据来源:公开信息,《财经新商道》制图

“2022年整个新能源汽车的涨幅高于三家新势力的涨幅,这是一个很显著的现象。”李想接受采访时,对严酷的形势直言不讳。

李斌与何小鹏在不同场合表示,2022年是弯道超车最大的那一道弯。

既然第一轮冲击不见效果,就让第二轮冲击来得更猛烈些。2023年刚开始,三家厂商追随特斯拉的脚步,均开始降价安排。其中蔚来的设定最为激进,符合全部优惠条件的用户将获得10万元的降价空间。

虽然在整体销量上“蔚小理”三家厂商绑在一起,只有比亚迪的五分之一,似乎构不成威胁,但可以预见的是,为进一步提振销量,新势力必须更加“好斗”。

挑战者们主动越过了“安全线”,比亚迪不能袖手旁观,不管主动还是被动,总要有所行动。

与“挑战者”的竞争不够激烈,却十分血腥,必须有所顾忌。

等待决战

无论“老对手”还是“挑战者”,当前战斗都已经打响。只是看战况烈度,并没有十分严酷。

先看特斯拉,2月12日其美国官网显示,Model Y高性能版价格上调500美元至5.849万美元(约39.7万元);2月17日中国官网宣布,国产Model Y双电机全轮驱动涨价2000元,Model Y长续航版涨至31.19万元,Model Y高性能版涨至36.19万元。

达到阶段性提振销量的大目标,股价和市值重回向上轨道后,特斯拉并不恋战,逐渐抬高产品价格提升利润空间,才是下一步工作重点。

这在一定程度上解释了为何比亚迪官方将降价权转授给经销商——现在并不是决战的时候,双方点到为止。

至于挑战者们,短期内同样没有必要逼迫太紧。降价形成的压力,已经让这些厂商十分头疼,在达到极限后,第一代“新势力”威马已经出现掉队的信号,员工停薪、工厂减产、销量暴跌……挑战者的“卷”,更多时候考验的是自己,而非守擂者。

可以初步判断,比亚迪公告放弃降价安排,既是自身需要,也是大势所趋。企业彼此间已经实现相对平衡,暂时没必要拼死搏杀。

当然,现在没必要并不意味着以后也没必要。蓄积力量,等待变量出现时不至于措手不及才最重要。至于“变量”,大概率是小米。

关于小米汽车,能确定的只有雷军作出“10年投入100亿元”的决定,剩下的都是传言——2023年底发布新车型,推出纯电、混动、增程式三个版本,首款车型售价30万元……不一而足。

更多人相信,小米会有新的运营模式,更多的创新亮点,冲击整个汽车行业。

上一次雷军的破釜沉舟,已经改变了智能手机、可穿戴设备、智能家居等多个行业的产业格局,应对他的搅局必须有足够厚实的家底才行。

或许那个时候,才是最终决战的时候。

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